о нас
Направляя свою заявку и иные персональные данные по указанным на сайте электронным адресам и телефонам, я даю своё согласие на обработку персональных данных. Узнать больше о политике в сфере персональных данных.
Метафора бренда: как вытащить из аудитории её потаённые мечты и влюбить в свой продукт
Чтобы тебя не забыли (даже если очень хочется)
Зачем бренду метафора?
Потому что люди не покупают «уникальные технологичные решения» — они покупают «крылья», «магию» или «спасение от ада».
Метафора — это супероружие маркетолога:
- Превращает скучный продукт в историю
- Объясняет сложное без слайдов с диаграммами
- Застревает в памяти как песня, которую не выбросишь из головы
Пример:
- Замки = пограничники (ваша квартира — неприступная крепость)
- IT-компания = космический корабль (цифровая трансформация как полёт к звёздам)
- Туалетная бумага = пушистый кот (мягкость, которую хочется тискать)
- Сова = мудрость (Европа) / предвестник смерти (Индия)
- Свинья = удача (Германия) / оскорбление (Россия)
- Белый цвет = свадьба (Россия) / похороны (Китай)
- Провал: Media Markt со свиньёй-маскотом в России. Успех: Agent Flowers, где курьеры — как агенты 007.
Что не работает:
- Фокус-группы — люди врут, чтобы выглядеть умными.
- Опросы — «Какой вы видите идеальную зубную пасту?» → «Ну… белую?»
- Глубинные интервью (но не «расскажите о ваших болях», а «если бы ваш банк был животным, то каким?»)
- Метод персоны → «Наш продукт — это Джеймс Бонд (стильный, решает проблемы) или Дед Мороз (надёжный, но старомодный)?»
- Метод территории → «Ваш сервис — это Швейцария (чёткость) или Бали (расслабон)?»
- Сенсорные ассоциации → «Этот крем пахнет как… детство? Океан? Деньги?»
Культурные коды: где спрятаны грабли
Как вытащить из людей их скрытые желания
Виды сторителлинга (выбирай, как оружие в Mortal Kombat)
- «До и после»
- Было: чувак в старом свитере.
- Стало: чувак в костюме и с кейсом (спасибо нашему курсу по карьере).
- «Тернистый путь»
- Герой страдает, падает, но встаёт (желательно с помощью твоего продукта).
- «Один объект — миллион историй»
- Одна бутылка вина:
- Для деда — «это лекарство от тоски».
- Для хипстера — «идеальный фон для инсты».
- Для кота — «прекрасная игрушка, пока не упала».
- «А что, если?»
- Сцена 1: человек идёт пешком через метель.
- Сцена 2: тот же человек в тёплом такси с кружкой какао.
- Вывод очевиден, да?
Делай героя «своим»
Если ЦА — студенты, герой должен ночевать в общаге и есть доширак. Если ЦА — топ-менеджеры, герой пьёт кофе за $10 и страдает от непонимания подчинённых.
✅ Конфликт — это must-have
Без проблем история — как пицца без сыра: технически возможно, но зачем?
✅ Короче, Борхес!
Идеальный сторителлинг — 1-5 картинок/кадров. Если зритель заскроллил и не понял, о чём речь, ты проиграл.
✅ Эмоции рулят
Хочешь продать курс медитации? Покажи офисного планктона на грани нервного срыва → тот же герой в позе лотоса с лицом буддийского монаха.
✅ Детали решают
Если ЦА — студенты, герой должен ночевать в общаге и есть доширак. Если ЦА — топ-менеджеры, герой пьёт кофе за $10 и страдает от непонимания подчинённых.
✅ Конфликт — это must-have
Без проблем история — как пицца без сыра: технически возможно, но зачем?
✅ Короче, Борхес!
Идеальный сторителлинг — 1-5 картинок/кадров. Если зритель заскроллил и не понял, о чём речь, ты проиграл.
✅ Эмоции рулят
Хочешь продать курс медитации? Покажи офисного планктона на грани нервного срыва → тот же герой в позе лотоса с лицом буддийского монаха.
✅ Детали решают
- Реклама доставки еды для мам в декрете? Добавь ползунки на полу и пятно от пюре на футболке — это попадание в боль.
Правила крутого сторителлинга (нарушай на свой страх и риск)
Как создать метафору, которая взорвёт рынок
Хорошая метафора — это ваш продукт, но в 1000 раз вкуснее. Она не объясняет, а зажигает.
Совет: Если ваша презентация не вызывает мурашек — вы ещё не нашли свою метафору.
- Копните глубже → Что клиенты действительно чувствуют? (Не «хочу надёжный замок», а «хочу спать спокойно»).
- Найдите образ → Замок = пограничник, ломбард = Полярная звезда.
- Упакуйте в дизайн → Пиктограммы, цвета, шрифты — всё должно кричать вашу метафору.
- «Сияй» (ломбард)
- Метафора: Полярная звезда (выход из долговой ямы).
- Дизайн: Разорванный круг → символ разрыва замкнутого круга.
- Murella (туалетная бумага)
- Метафора: Пушистое облако (мягкость = котёнок).
- Дизайн: Голубые тона, «дорисуй в уме» как в детстве.
- AEQ (консалтинг)
- Метафора: Навигатор («Мы проведём вас через джунгли законов»).
- Дизайн: Стрелки, чёткие линии.
Хорошая метафора — это ваш продукт, но в 1000 раз вкуснее. Она не объясняет, а зажигает.
Совет: Если ваша презентация не вызывает мурашек — вы ещё не нашли свою метафору.
- (P.S. Для вдохновения — посмотрите, как Apple продаёт телефон не как «гаджет», а как «билет в будущее».) 🚀
